17. Juli 2019

Psychologie der Aufmerksamkeit oder: Was Ihnen Marketing-Firmen verschweigen

social media influencer - das falsche Geschäftsmodell?
Eine neue Studie konstatiert: Influencer verlieren an Einfluss. Ihr Geschäftsmodell bröckelt schon länger.

Hinter diesen empirischen Daten steckt ein psychologisches "Naturgesetz". Die Psychologie kann nämlich erklären, warum es sich bei dem Influencer-Geschäftsmodell um eine Sackgasse handelt und warum es auch nicht mehr anders werden wird.Wer also wissen will, was das grundsätzlich unlösbare Problem der Influencer (und eines jeden Marketings) ist, kann hier weiterlesen.


"Oh, guck mal, ich bin in Wien
und gaaanz zufällig
hat mich eine Kamera fotografiert",
#ohme #happy #pretty
#alternativegirl
#ifeelgood
#iamhilarious
In Wien kam ich an zwei Frauen vor einem Blumenladen vorbei. Eine hatte eine Kamera und knipste ständig die andere, die wiederum ebenfalls ständig vor dem Laden von einem Bein auf das andere sprang und dabei über die Schulter in Richtung Kamera linste. Wohl eine der vielen Instagram-Social-Media-Influencer bei der Arbeit für gestellte Spontanität: "Oh, guck mal, ich bin in Wien und gaaanz zufällig (=nach dem 10 Hüpfer) hat mich eine Kamera fotografiert", Hashtag: #ohme #happy #pretty #alternativegirl #ifeelgood #iamhilarious.

Eine neue Studie sagt nun, dass Influencer und ihre Bedeutung rückläufig sind. Die Firma InfluencerDB hat erforscht, wie hoch die Rate der Interaktionen mit Instagram-Posts von  Influencern ist. Gemessen wurde dazu das Verhältnis von Likes zu den Followern.


Ergebnis: Es verläuft über Jahre hinweg stetig rückwärts

Jetzt für das erste Quartal 2019 war die Rate für non-sponsored Posts bei 1,9 Prozent. Die Frage lautet natürlich: Warum soll ich für so was Geld bezahlen, die klassischen Medien sind da auch nicht viel schlechter. Schon gut, die Zielgruppe reagiert mehr online als auf Rundfunkwerbung, aber wieviel Geld ist so ein geringer Wert denn wert? Vor allem, wenn es ein fundamentales Problem gibt, wie die Psychologie weiß.

Die Psychologie der Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit ist das Geschäftsmodell der Influencer. Und dazu hat die Psychologie auch einiges zu sagen, wenngleich es noch eine relativ junge Forschungsrichtung ist. Denn so richtig aufmerksam auf die Aufmerksamkeit wurde die Psychologie ab 1950 mit den Studien von Collin Cherry und Donald Bradbent. Diese stülpten ihren Versuchspersonen einen Kopfhörer auf und bespielten die beiden Ohren mit unterschiedlichen Texten.

Ergebnis: Die Menschen sind zwar in der Lage, einen der beiden Texte nachzusprechen, doch dabei geht einem der andere Text auf dem anderen Ohr flöten. Ergebnis: Aufmerksamkeit hat ziemliche Grenzen. Von Natur aus.


Klingt jetzt sehr banal, war aber der Anfang für die weitere Forschung und das, was später genauer als Zwei-Prozess-Theorie der Aufmerksamkeit in die Fachliteratur eingegangen ist.

Das geballte Wissen
Unter diesem Label werden Theorien subsummiert, die die Informationsverarbeitung aufteilen in automatische, unwillkürliche und kontrollierte, bewusste Prozesse. Letztere sind in ihren Kapazitäten beschränkt, erstere nicht. Oder anders ausgedrückt: Bewusste Aufmerksamkeit ist limitiert, unbewusste nicht. Entweder ich konzentriere mich auf dem Text im linken Ohr - dann geht mir der rechte flöten oder umgekehrt.


Aufmerksamkeit = Komplexitätsreduzierung

Was der bewussten Aufmerksamkeit ein Limit setzt, sind ihr vorgeschaltete Filter, welche die Informationen selektieren. Erst durch diese Filter ist es überhaupt möglich, dass unsere Informationsverarbeitung funktioniert und dass wir überhaupt entscheiden und handeln können.

Verhaltenswissenschaftlich gesagt: Aufmerksamkeit ist immer und immer nur bereits selektierte Aufmerksamkeit.
Systemisch gesprochen würde man sagen: Aufmerksamkeit = Komplexitätsreduzierung. Alles andere wäre ein overload für unsere Verarbeitungsmechanismen.


Die Folgen für Influencer

Was an der Litfasssäule und an der Anzeigentafel knallige und provokante Texte und Bilder als Aufmerksamkeitscatcher sind, ist im digitalen Raum der Algorithmus.

Entsprechend denken viele, mit SEO, mit keyword-Analyse oder mit abgekupferten Trends auf social-media-Kanälen bin ich unter den Gewinnern! Folglich analysiert man zum Beispiel, welche Überschriften bei youtube denn gerade trenden, welche hashtags auf Twitter zünden, nach welchen Begriffen gerade gesucht wird, und dann verwendet man die selben Begriffe für sein Video, seinen post etc.

Mag sein, dass man damit in den Suchmaschinen nach vorne kommt. Doch das ist nicht das Grundproblem. Nicht nur die Werbepsychologie wusste ja immer, dass Aufmerksamkeit ein knappes Gut ist und je mehr Leute da draussen schreien "Schau her zu mir, was ich zu bieten habe!", desto schriller muss man werden, um noch aufzufallen.

Jetzt aber kommt die Wahrnehmungspsychologie und sagt: Selbst wenn du ständig bei google Nr. 1 bist im Algorithmus, erleidest du beim User ständig Aufmerksamkeitsverlust. Egal wie schrill du daher kommst, wie brutal du mit der Tür ins Haus und ins Auge fällst, du wirst Aufmerksamkeit verlieren.

Nicht, weil Aufmerksamkeit ein knappes Gut auf dem Markt vieler Akteure ist, sondern einfach dadurch, weil Aufmerksamkeit im Kopf bei Menschen nur mit Verlust funktioniert und daran wirst du nichts ändern können.

Aufmerksamkeit ist Komplexitätsreduzierung, ist Selektion, ist Verlust. Dass die Informationsflut immer mehr zunimmt, ist nur ein Verstärker, aber keine Ursache. Das heißt auch: Keine noch so ausgeklügelte Marketingstrategie löst das Problem!



Ein Stück weit kann man den Prozess der Reduzierung verlangsamen, indem man eben versucht, aus der Masse hervorzustechen. Indem man, wie gesagt, immer krassere Dinge publiziert. Das setzt letztendlich eine Dynamik in Gange, die immer mehr einfordert. Es ist die selbe Dynamik, die zur Eskalation und Radikalisierung bei Menschen führt.
Man kann diese Eskalation dann noch einmal verlangsamen, indem man sich in einem neuen post / Video / tweet dafür entschuldigt, dann noch postet, man sei missverstanden worden, dann noch postet, dass man das alles so nie gewollt habe, dann sich eine social-media-Pause als Busse zwangsverortet mit dem Kommentar, jetzt in sich zu gehen, bis das Ganze wieder von vorne beginnen kann.

Aber selbst alle Eskalation unterliegt in der Aufmerksamkeit der Komplexitätsreduktion. Wenn ich nur noch von Eskalation und Aufregung und Clickbaits und Skandalgeschrei umgeben bin, schalte ich irgendwann ab. Radikalisierung läuft entsprechend immer auf ein Nischendasein hinaus, das nur deshalb länger bestehen kann, weil eben der Großteil der Umgebung anders tickt. Radikale können nur als Gegenwelt eine Existenzberechtigung aufrecht erhalten.

Hinsichtlich der Aufmerksamkeit heisst das: Sie hat als Geschäftsmodell einen natürlichen Verlauf: Über eine Verlangsamung hin zum Nullpunkt. Genau das bildet die Studie über den Einfluss der Influencer ab. Man könnte es auch anders ausdrücken: Influencer sein ist kein nachhaltiges Geschäftsmodell.

verwendete Quellen:

  • hier angesprochene Studie zum downloaden


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